Moja podteorija krivulje inovacij

Pred set-upom spletne videoteke iTIVI smo, kot se spodobi, s pomočjo raziskovalne družbe GfK - Gral-Iteo izdelali tržno raziskavo, s katero smo želeli izmeriti potencial slovenskega trga za naš poslovni model. Tržna raziskava nam je dala ogromno koristnih podatkov za definiranje ključnih ciljnih skupin, oblikovanja cenovne politike, predvsem pa nam je dala podatek o potencialu uporabnikov, na katere lahko pri našem poslu računamo. In izračun tega potenciala je bil tak, da je presenetil tudi naša najbolj pozitivna pričakovanja - tržni potencial uporabnikov spletne videoteke pri nas je 40.000 uporabnikov! Pri izdelavi poslovnih načrtov smo bili seveda ustrezno konzervativni in smo ta potencial prepolovili na pol, a tudi prepolovljena številka nam je še zmeraj mešala glave, ko smo jo pretopili v finančne projekcije.

Visok tržni potencial je sicer lepa vzpodbuda pri pisanju poslovnih načrtov, a po drugi strani seveda ne pove nič o tem, ali in sploh kako ga je mogoče dosegati. Pravzaprav govori samo o tem, da ob nekih idealnih okoliščinah, odlični storitvi, primerni ceni in pravilnemu nastopu na trgu, lahko mogoče enkrat računamo na toliko ljudi. In kar je še huje - popolnoma nič ne pove o tem, KDAJ nam bo to uspelo. Tržni potencial se zdi sprva kot edina optimistična znanka, obkrožena s tisočimi neznankami in premešana s tisočimi realnimi in nerealnimi strahovi.

Kot direktor marketinga sem bil postavljen pred nehvaležno nalogo, da oblikujem strategijo doseganja tega potenciala. Ker nisem imel niti najmanjšega pojma, še manj pa izkušenj, kako kaj takšnega sploh določiti, sem se na pomoč zatekel dobri stari teoriji - Diffusion of Innovations ali, kot bi lahko nekoliko cinično dobesedno prevedli - “Dolgoveznost inovacij”.

Za začetnika te teorije velja francoski sociolog Gabriel Tarde, ki je trdil, da vsa sociologija temelji na majhnih psiholoških interakcijah med posamezniki, ki se delijo predvsem na inovatorje in imitatorje. Poenostavljeno rečeno - “There are two kinds of people, my friend. Those who innovate, and those who imitate”, kot bi nam to lekcijo odpredaval Clint Eastwood is The Good, the Bad, and the Ugly.

V ekonomskem smislu je teorijo inovacij prvič formaliziral Everett Rogers leta 1962 v knjigi Diffusion of Innovations, kjer je “prejemnike” inovacij razdelil na 5 skupin in tudi definiral njihove velikostne razrede - inovatorji, ki jih je v družbi 2,5%, zgodnji preskuševalci, ki jih je 13,5%, zgodnja večina, ki je je 34%, pozna večina, ki tvori naslednjih 34% in zamudniki, ki zapolnjujejo še preostalih 16%. Vse te kategorije pa naj bi bile porazdeljene po krivulji tako imenovane “normalne distribucije” oziroma “Gaussovi distribuciji”, znani tudi kot “S krivulja”.

Teorijo inovacij sem torej prevzel kot iTIVIjevo krivuljo rasti. Iz tržnega potenciala 40.000 potencialnih uporabnikov sem izračunal število vsake izmed skupin in se začel ukvarjati predvsem s tem, kako nagovoriti vsako posamezno skupino in na katerih točkah preiti v nov tip komunikacije, saj sem prepostavljal, da vsaka psihološko-sociološka kategorija zahteva svoj način komunikacije in prilagojen pristop. Primer: inovatorji so “hardcore” filmski userji, zanimala jih bo predvsem širina iTIVIjevega filmskega diapazona, zgodnji preskuševalci si želijo “good deal”, da se lahko pohvalijo pred ostalimi, zgodnja večina bo predvsem občutljiva na ceno in tako naprej…

Specifika “Diffusion of Innovations” je ta, da se krivulja na začetku relativno počasi ukrivlja v uvinek, ki bo začel zarisovati “S”. To je po eni strani seveda popolnoma logično, saj gre pri inovacijah za nove storitve oziroma izdelke, do katerih v družbi vlada na začetku še relativno visoka stopnja nezaupanja. Hkrati pa predstavlja to počasno ukrivljanje v “S” neprestani strah, da se nemara to ukrivljanje sploh nikoli ne bo začelo ali, še huje, da se bo prehitro končalo.

Pred približno pol leta sem v Kiberpipi imel predavanje z naslovom “Primer iTIVI in Krivulja inovacij v marketinški strategiji” in čeprav sem imel občutek, da se je zdelo moje filozofiranje poslušalcem sila modro, se hkrati nisem mogel otresti velikega cmoka v grlu, da sem trenutno jaz tukaj samo tisti, ki tole krivuljo “prodajam”, medtem ko se iTIVI še zmeraj nahaja PAČ na začetku te krivulje in da je počasna rast pravzaprav relativno “by the book”. Isti ali še hujši občutki so me seveda navdajali tudi, ko sem krivuljo inovacij predstavljal investitorjem ali z njo vzpodbujal sodelavce, ki so si verjetno že zdavnaj mislili: “Ah, Fras, nehaj že s tole jebeno krivuljo in naredi že končno kaj za našo RAST.”

Jasno, da si ne bo kdo kaj mislil, v tole jebeno krivuljo nisem kaj prida verjel niti sam. Predstavljala mi je v bistvu nekakšen - ironično - IRACIONALEN okvir izmišljene teorije, v katerega sem se PAČ ufural in nekoliko balansiral stresnost počasne rasti. Hehe, lahko pa bi začel tudi piti. :)

Potem pa se je po dobrem letu in treh mesecih od začetka storitve začelo dogajati. Kar naenkrat se je zgodila številka 2.000 naročnikov, kar se nam je zdelo fenomenalno, vsi naslednji tedni pa so vsa naša pričakovanja eskalirala v nepredviljive višave in že po dveh mesecih smo bili na številki 3.000. V zadnjih dveh mesecih smo zrasli za več kot 30%. Ovinek na krivulji rasti je postal očiten. S - krivulja deluje!!! Konec meseca že tekmujemo s 4.000…

V tejle zgodbi o “teoriji inovacij” pa sem prišel tudi do lastne teorije. Zakaj S - krivulja? Definitivno ne samo “po teoriji”. In - kar je moj dodatek k teoriji inovacij - tudi ne samo zaradi tega, ker je v družbi pač pet psiholoških kategorij potrošniških skupin, ki porazdeljeno v času tvorijo S - krivuljo.

Iz lastne izkušnje sem spoznal predvsem to, da se S - krivulja začne takrat, ko spoznaš zakonitosti svoje poslovne zgodbe. Ko jo razumeš filozofsko in ontološko. Ko jo spoznaš v njenih fizikalnih zakonitostih - in se naučiš uporabljati njene vzvode (za rast ali karkoli drugega). Skratka, predvsem takrat, ko jo začneš RAZUMETI, VODITI in UPRAVLJATI.

Frasova podteorija krivulje inovacij trdi torej predvsem to, da so inovacije širše družbeno sprejemljive šele takrat, ko jih inovatorji razumejo. Kajti šele takrat postanejo inovacije, kot radi rečemo, UPORABNE. :)

About this entry

You’re currently reading “ Moja podteorija krivulje inovacij ,” an entry on Bang Bang

Published:
9.18.07 / 1pm
Category:
Biznis